Author: Wired
Ormai ci siamo: è QUEL giorno dell’anno. Natale. Con le sue luci, i regali, Babbo Natale e le canzoncine che lo accompagnano già dal primo novembre (per info: rivolgersi a Mariah Carey). Tutto sembra volerci suscitare la magia, l’atmosfera e la nostalgia per un tempo in cui non eravamo neppure nati. Ecco: quel periodo in realtà non è mai esistito. Nessuno vuol essere il Grinch della situazione, ma bisogna ammetterlo a noi stessi: il Natale che viviamo in questi giorni, come quello che abbiamo vissuto negli ultimi anni, è solo un’accozzaglia di input che il marketing ha provato a rifilarci. Riuscendoci, peraltro, visto che ne siamo rimasti plasmati. La popolarità del Natale e la sua crescente commercializzazione, sono andate di pari passo, influenzando l’un l’altra fino ad arrivare ai nostri giorni con la stagione natalizia che inizia ormai ai primi di novembre. Ed è stato proprio il marketing a stimolare entrambe queste tendenze e la storia di come tutto ciò sia avvenuto può fornirci alcuni affascinanti spunti per capire come la società possa plasmarsi.
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Le origini del Natale commerciale
Nonostante la tradizione popolare italiana sia ricca di tradizioni e ricorrenze legate in parte al folklore e in parte alla religione (il presepe, per esempio, è una nostra “esclusiva”), anche da noi il Natale commerciale è arrivato come negli Stati Uniti solo nel Novecento. A fare da spartiacque tra un prima e un dopo del Natale commerciale c’è stato lo sviluppo dell’industrializzazione: da noi, come negli Stati Uniti (che ci hanno influenzato su più fronti) la modernità portò inizialmente una sorta di nostalgia per la semplicità della pur durissima vita precedente. La globalizazzione ha fatto il resto: spostando qui e là i simboli del Natale in giro per il mondo. Con il passare degli anni, giocò un ruolo fondamentale la Penny Press: le storie di cui parlava, così come le “pubblicità” che figuravano su questi giornali iniziarono costruire pezzi di tradizione natalizia, molti dei quali si sono cementati nella cultura popolare.
Secondo alcuni, per esempio, la popolarità degli alberi di Natale può essere fatta risalire a un’immagine nel Godey’s Lady’s Book, la rivista più letta all’epoca, in cui la regina Vittoria e la sua famiglia posavano riuniti intorno a un abete addobbato con delle candele. Tuttavia, il vero boom del Natale è arrivato grazie alla diffusione dei grandi magazzini, che negli hanno visto un’incredibile opportunità di affari nel fare regali di Natale e hanno iniziato ad addobbarli creando l’estetica natalizia che oggi associamo al Natale.
Altri dettagli, li dobbiamo ad alcuni imprenditori: per esempio le cartoline natalizie che vediamo nei film americani nacquero grazie al tipografo tedesco Louis Prang che voleva creare un mercato per la sua tecnologia di stampa a colori appena inventata. Per non parlare delle palline di Natale. Anche loro un prodotto di marketing: infatti, nelle immagini più antiche (e anche in alcuni film Disney) gli alberi erano solitamente adornati con delle candele. L’idea di ornamenti sferici fu del proprietario del grande magazzino FW Woolworth che decise di produrli in massa in Germania e di venderli a buon mercato. Un successo.
Coca-Cola ha plasmato l’immagine di Babbo Natale
Babbo Natale in un manifesto di Coca Cola del 1953
Library of Congress/Getty Images
Cappello rosso con il pon pon bianco, così come la sua barba: se c’è qualcuno che non lo sapesse il vecchio paffuto che porta i regali ai bambini nella notte di Natale ce lo ha regalato Coca-Cola. Fino alle prime immagini promozionali della famosa bibita, infatti, Babbo Natale era conosciuto nella tradizione dei paesi del nord Europa e per tutti era San Nicola. La sua figura iniziò a riscuotere un certo successo negli Stati Unit grazie al poema del 1822 A Visit from St. Nicholas (ora più popolarmente noto come The Night Before Christmas). La sua figura, però, non era ben nota all’opinione pubblica: così i grandi magazzini, con un piccolo aiuto delle riviste dell’epoca, aiutarono a rimediare.
Nel 1841 spuntò un Babbo Natale a dimensione naturale in un negozio di Filadelfia: l’idea di marketing era quella di dare alle persone la possibilità di incontrare dal vivo Babbo Natale. Ma come si è arrivati al Babbo Natale che conosciamo oggi? Fu il disegnatore Fred Mizen a realizzare il personaggio che diventò protagonista delle campagne campagne di advertisng Coca-Cola. Prima di allora, infatti, Santa Claus era raffigurato come un elfo, piccolo, magro e verde. Fu poi lo storytelling della magia della notte di Natale a permettere all’azienda di entrare di prepotenza nell’immaginario collettivo e modificando quella figura leggendaria grazie ai suoi manifesti pubblicitari.
